S. ŞAHİN TULGA Lucent Technologies Genel Müdürü General Manager of Lucent Technologies Yeni Ekonomi İşinde Başarılı Olmak Henry FORD montaj hattı metodunu geliştirip otomobil imalatına başladıktan sonra yüzlerce rakip firma bu işe girmiş. 1940'lı senelerde 2000'i aşan otomobil imalatçı sayısı bugün 20'den az. Benzer bir olguyu internet sitelerinde de yaşıyoruz. Birçok yeni ekonomi faaliyetinden iç açıcı olmayan haberler geliyor. Boo.com, Reel.com, Fastv.com gibi önemli siteler iflas bayrağını çoktan çektiler. Bu durumda olan o kadar çok site var ki, InternetFailures.com gibi ana aktivitesi böyle girişimcilere yardımcı olmak olan Internet siteleri oluştu. Durum Türkiye'de de farklı değil. Adını sıkça duyduğumuz web sitelerinin henüz para kazananı yok. Bu sitelerin iflas noktasına gelmesinin görünen sebebi nakit akışı problemleri. Başka bir deyişle, borçların vadesi geldiğinde onları ödeyecek parayı bulamamak. Eğer iş planınız sağlam değilse, işinizi döndürmeye yetecek nakit parayı kazanmanız veya yatırımcılar kanalıyla bulmanız çok zor. Sağlamlık için gerekli iki önemli unsur: Müşteriye sunulan değerin (fiyat dahil) çekiciliği ve İş Modelinin karlılık açısından sağlamlığı. Başka bir deyişle, müşterilere gerçekten fayda sunacak ürün veya hizmetleri, onlara cazip gelecek fiyatlarla satıp sonuçta kar edebilmelisiniz. Müşteriye Sunulan Değerler Müşterilerin sadece satın aldıkları ürüne önem verdikleri, ürünle beraber sunulan hizmet ve başka değerlerin olmadığı bir pazar düşünün. Satın alma kararlarının sadece fiyat üzerine verileceği bu tür ürünlere "Commodity" diyoruz. Pamuk, buğday, benzin, su, tuz, kimyasal hammadde, çelik levha bu tür ürünlere örnekler. Bu tür ürünleri satabilmek için gerekli farklılık unsuru satış fiyatlarını rakiplere kıyasla daha da düşük tutmak. Bunun için de üretim maliyetlerini düşürmek gerekiyor. Bu da firmaları yıpratan bir olgu. Özellikle rekabetin globalleştiği konularda bu gittikçe zorlaşıyor. Bu yüzden akıllı satıcılar ürün değil, "fayda paketleri" satıyorlar. Paketlerinin içinde tasarrufun yanısıra diğer unsurları da koyuyorlar. Bu faydalar veya "değerler" sadece müşterinin ürünü satın alma aşamasında değil, ürünle ilgili yaşadığı tüm aşamalarda gerçekleşebiliyor. Bu aşamalar; Satın Alma Öncesi: Ürünler ve seçeneklerle ilgili bilgi toplama, danışmanlık, fizibilite analizleri, gerekiyorsa sistem entegrasyonu hizmetleri Satın Alma: Satın alma amacıyla ürün siparişinin verilmesi Teslimat: Ürünün önceden tesbit edilen yere eksiksiz olarak teslim edilmesi Kuruluş: Gerekiyorsa pilot çalışma yapılması, ürünün gösterilen yerde çalışır hale getirilmesi, gerekiyorsa eski ürünün devreden çıkartılması, arızalı ürünün yenisi ile değiştirilmesi Eğitim: Ürünü kullanacak veya ilk müdahaleleri yapacak olan kişilerin eğitilmesi Kullanım: Ürünü gerçek koşullarda kullanmak Bakım ve Onarım: Problemsiz sürekli çalışmanın sağlanması için koruyucu bakımın yapılması, çıkan arızaların giderilmesi, ürünün yeni görünümünün sağlanması Yenileme: Ürünün iş kapasitesini arttırmak veya yenilemek, bunlar için yapılacak ön çalışmalar Elden Çıkarma: Artık kullanılmayacak olan ürünün elden çıkartılması Firmalar yukarıda saydığım herbir aşamaya birçok farklı değer katabilirler. Bunlar: Tasarruf: Daha az masraflı olması veya masrafları azaltması Basitlik: Zorluk içermemesi Erişim Kolaylığı: Kolay erişebilirlik Verimlilik: İşin daha hızlı ve daha iyi yapılabilmesini sağlaması Eğlence: Zevk ve eğlence unsuru sunması Güvenlik: Doğabilecek fiziksel veya finansal riski azaltması Sosyal İmaj: Müşterinin toplumdaki imajını arttırması Çevreyi Koruma: Çevreye zararlı olmaması, hatta tercihan faydalı olması İlişki Kalitesi: Satıcı veya onun temsilcileri ile olan ilişkinin sıcaklığı Sonuçta, müşterinin ürünle yaşadığı her dokuz aşamaya katılabilecek dokuz farklı değer var. Demek ki, toplam seksenbir adet "değer bölgesi" var. Firmalar veya girişimciler, öncelikle gerek rakiplerinin, gerekse kendilerinin hangi bölgede olduklarını incelemeliler. "Elden Çıkartma" aşamasında "Eğlence" unsuru bölgesi gibi bazı bölgelerin yeterince değer sağlayamadığını düşünebilirsiniz. Size, "Capri Sun" marka meyva suyunun reklamlarını hatırlatayım. Söz konusu reklamda, bir çocuk, meyve suyunu içtikten sonra, kutusunu ayağı ile patlatarak eğleniyordu. Değersiz görülen bu bölgedeki aktivite sayesinde satışlar katlanarak arttı. Değer bölgeleri ile ilgili birkaç kural: Başkalarının olduğu bölgelerde değil de yeni ve keşfedilmemiş bölgelere kayın. Bu şekilde farklılaşırsınız. · Ne kadar çok bölgede olabilirseniz o kadar iyi. Ancak, abartmayın. · Kendinize bir ana bölge seçin. Reklamlarınızda bu bölgedeki değeri işleyin. Bu şekilde kafa karıştırmazsınız. · Yer aldığınız değer bölgelerinde rekabet kızıştığı zaman diğer bölgelere geçin. · Her değer bölgesi, her müşteri segmanı için aynı önemde değildir. Değer bölgeleri analizi hem yeni hem de eski ekonomi aktiviteleri için geçerli. Örneğin, sadece internet üzerinden satış yapan siteler, genelde Satın Alma Öncesi aşamasındaki Tasarruf, Basitlik, Erişim Kolaylığı ve Verimlilik unsurlarında kuvvetliler. Ancak Satın Alma - Güvenlik ve Teslimat - Verimlilik bölgelerinde zayıflar. Değer bölgesi analizi pazarlama biliminde bir yenilik. Yaptığınız işi veya yapmayı planladığınız işi bir de bu gözle inceleyin. İş Modeli Yeni ekonomide en sık kullanılan kavramların başında gelen İş Modelini anlamak için bir kuruluşun faaliyet döngüsüne bakmak gerekli. Eski ve yeni ekonomi farkı gözetmeksizin tüm ticari faaliyetlerdeki iş akışı aşağıda belirtilen döngü çerçevesinde gerçekleşir: 1) İş Fikrini ve Hedef Müşterileri Test Etmek İçin Gerçekleştirilen Pazar Araştırması 2) Sunulan Ürün veya Hizmetlerin Özellik ve Fiyatlarının Tesbiti 3) İmalat 4) Dağıtım (Stoklama, Satış ve Teslimat) 5) Müşteri Sadakat Programları (Servis Hizmetleri Dahil) Pazar araştırması sonucunda pazarın söz konusu ürüne uygun olup olmadığı ve hedef fiyatının ne olması gerektiği belirlenir. Böylece satılacak ürün veya hizmetin hedef maliyeti hesaplanır. Hedef maliyet doğrultusunda da ürün veya hizmetin özellikleri ve içeriği belirlenir. Daha sonraki adımlarda da İmalat, dağıtım ve servis konularındaki kararlar verilir. Bu kararların tümüne İş Modeli diyoruz. Yeni ekonomide pazara ilk giren olmak eski ekonomiye kıyasla daha önemli olduğundan bu aşamaların gerçekleştirilmesinde başka kuruluşlar veya kişilerle işbirlikleri çok önemlidir. Bu şekilde başkalarının uzmanlığından faydalanılır ve hız kazanılır. Yeni ekonomi işlerinde birçok kez müşteriler de böyle görevler üstlenir. İşbirlikleri kararı ile birlikte aşağıdaki sorulara cevap veren bir Gelir Modelinin de geliştirilmesi gereklidir: 1) Nasıl ve ne kadar gelir sağlanacak? 2) Bir ürün söz konusu ise bu ürünün sahibi alıcı mı olacak yoksa ürün kiralama yolu veya belli süre kullanım hakkı verilerek mi müşteriye sunulacak ? 3) Satış sonucunda para mı yoksa hisse senedi vs. gibi başka değerler mi talep edilecek ? Gelir Modeli, İş Modelinin önemli bir parçasıdır. Yeni ekonomi işi yapan kuruluşlar için gelir alternatifleri şöyle: Siteye Alınacak Reklamlar Sitenize alacağınız reklamların kullanıcının ilgi alanına göre hedeflendirilmesi çok önemli. Reklamın fonksiyonu, herhangi bir ürün ve servis ile ilgili bilgi vermek ve kullanıcının reklamı tıklamasını sağlayarak onu söz konusu siteye götürmek. Reklam eğer kullanıcının ilgisine göre hedeflendirilmemişse, tıklama yüzdesi sadece %0.4 ve bu oran gün geçtikçe azalıyor. Hedeflendirildiğinde ise % 10'u aşıyor. Ancak, hedeflendirilmeyi sağlamak için o kullanıcı ile ilgili bilgi toplamanız gerek. Bunu da onların sistemlerinize yerleştireceğiniz "cookie" denilen yazılımlarla yapabilirsiniz. Bu şekilde bilgi toplamanın ahlaki ve hukuki uygunluğu ciddi bir şekilde sorgulanıyor. Ayrıca, ekranlarında reklam görünmesini istemeyen kullanıcılar, engelleyici yazılımlar kullanarak bunu sağlayabiliyorlar. Kısacası, gelir için reklamlardan medet ummak biraz tehlikeli. Siteye Üyelik Aidatı Kullanıcı üyelik aidatı ödemeyi istemiyor. Zira, hepimiz bedava içeriğe alıştık. Aradığımız içeriği para vererek tek bir sitede bulmak yerine birkaç ücretsiz siteyi dolaşmayı yeğliyoruz. Üyelik aidatı ile gelir sağlamayı yolunu birçok site denedi. Başarılı olanlar sadece Wall Street Journal'ın sitesi, pornografi siteleri ve çok spesifik araştırma raporları sunan siteler. Doğrudan Satılan Ürün veya Hizmetin Satış Fiyatı ve Karı Internet sayesinde oluşan tam rekabet ortamından dolayı fiyatlar çok düşüyor. Kar marjları çok düşük. Ana fikir müşteri çekmek olduğu için birçok ürün bedava veriliyor.Ürününüz içerik ise, yukarıda belirttiğim gibi satılabilinir içerik çok kısıtlı. Gelecek vadeden bir gelir modeli; mikronakit metodu. Gördüğünüz her sayfa için birkaç cent ödüyorsunuz. Ben günde ortalama otuz sayfa geziniyorum. Eğer içerik görüntüleme ücreti sayfa başına bir sent olsa, benim gibi yoğun kullanan insanların ödeyeceği tutar ayda on doları geçmez. İçeriğini ne kadar kullanacağımı bilmeden aylık site üyelik aidatı ödemem ama kullandığım miktara göre belirlenecek olan ücreti memnuniyetle ödemeye hazırım. İçerik kullanmadan doğan borcumuzu her defasında kredi kartınıza yazdırmamız pratik değil. Bundan dolayı mikronakit metodunun başarılı olması için bu paraları toplayan ve dağıtan merkezi bir yapı gerekli. Mikronakit metodu, cep telefonu ile gerçekleştirilecek olan M-Ticaretin tercih edeceği metod olacak. Mikronakit metodu başarılı olacak zira buna mecbur. Girişimciler, kazanç sağlamadıkları faaliyeti nereye kadar sürdürecekler ? Yeni ekonomik denge ancak bu şekilde kurulacak. Aracı Olarak Satılmasına Yardımcı Olunan Ürünlerden Komisyon ve Bu Sitelere Yollanan Müşteriler için Alınan Müşteri Kazandırma Ücreti Eski ekonomi faaliyetlerinde amaç bir ve birkaç ürün yapıp bunları müşterilere satmaktı. Burada odak noktası üründü. Yeni ekonomi faaliyetlerinde amaç ise bir ürünü kullanarak çok miktarda sadık müşteri kazanmak ve daha sonra da bu müşterilere birçok başka ürünü satmak veya aracılık etmektir. İşte bu yüzden odak noktası müşterilerdir. Internet siteleri aracı olduğu satışlardan tipik olarak % 5-8 arasında bir komisyon ücreti alırlar. Burada tehlike, aracı site içinden yeni siteyle bağlantı kuran müşterinin siteden çıkması ve yeni siteye doğrudan girip alışverişini yapmasıdır. Bu şekilde aracılık yapmak isteyen site işlevini yerine getirmiş ancak bundan para kazanamamış olur. Ayrıca, aracılık yapılan bu müşteriler satış yapan sitenin de müşterisi olurlar. Yeni ekonomide Müşteri Edinme Masrafı (MEM) tipik olarak 50-100 dolar arasında değişir. Bu yüzden aracılık yapan sitenin, diğer siteden MEM ücretini alması daha karlı olur. Müşteri Bilgilerinin Diğer Site ve Kuruluşlara Satışı Bir Internet sitesi zaman içinde müşterileri hakkında çok miktarda bilgi toplar. Kimlik bilgilerinin yanısıra fiziksel adres, e-posta adresi, ilgilendiği konular, satın aldığı ürünler ve zamanları, ödeme alışkanlıkları, katılımcılık seviyesi, üyesi olduğu sanal topluluklar, iletişim içinde olduğu kişiler ve diğer siteler gibi bilgiler tüm yeni ekonomi firmaları için çok değerlidir. Internet sitelerinin bu bilgileri başka ticari kuruluşlara satma düşünceleri de buradan doğar. Ancak, mahrem tutulması gereken bu bilgilerin pazarda satılması müşteriler tarafından hiç de hoş karşılanmayacak. Sonuçta, gelirinizi yukarıda saydığım metodların hepsini değişik boyutlarda kullanarak sağlayacaksınız. Hepinize kolay gelsin. S. ŞAHİN TULGA: "TO SUCCEED IN THE NEW ECONOMY BUSINESS" After Henry Ford developed the assembly-line system, hundreds of competitors went into business. Of over 2000 automobile makers of the 1940's, less than 20 have survived to our day. We are experiencing a similar development in the Internet sites. In Turkey, too, none of the web-sites we keep hearing about are making money yet.. A sound business plan requires two elements: 1. Attractive values presented to the client, and 2. The profitableness of the Business Model Smart sellers sell "advantage packages" instead of products. The advantages in question are supplied in the following steps: Pre-sale, Buying, Delivery, Foundation, Training, Use, Up-keep, Renewal, Disposal Companies can add different values to each of the above-mentioned steps : Economising, Simplicity, Accessibility, Productivity, Entertainment, Security, Social Image, Environmental Protection, Relationship Quality To understand the notion of Work Model, it is necessary to examine a company's business cycle. Old or new economy- the business flow in all commercial activities happen around the cycle detailed below: 1. Market Research 2. Price Determination 3. Production 4. Distribution 5. Client Fidelity Programs It is also necessary to establish a Revenue Model that answers the following questions: 1. How much revenue is to be obtained?, 2. Is the product to be sold or leased?, 3. Is money or another value like shares to be demanded in return for sale? In new economy, these are the revenue alternatives: - Advertisement, - Membership Fees, - Profit, - Commissions, -Information In the end, you are going to generate revenues by using all the different methods above. Good luck to all of you.