MUSTAFA SU Anadolu Hayat Sigorta Genel Müdürü General Manager of Anadolu Hayat Sigorta KRIZDE YATIRIM YAPTIK, BUGÜN KARARIMIZIN DOĞRULUĞU KANITLANDI - Anadolu Hayat yılın ilk döneminde hedeflerinin ne kadarını gerçekleştirdi? Yılbaşında belirlediğimiz hedeflerin üzerinde olduğumuzu söyleyebiliriz. Yıl sonuna kadar genel prodüksiyonda yüzde 50'lik bir artış öngörüyorduk. Bu artış Haziran sonu itibariyle yüzde 62 oranında gerçekleşti. Anadolu Hayat'ın diğer sigorta şirketlerine göre bir farkı var. Sektörde poliçe üretmeye erken başladığımız için son senelerde çok sayıda emekli veriyoruz. Bu gözle bakıldığında genel prodüksiyonun yüzde 62 oranında artması çok önemli... Yeni satışlarımızda ise; geçen yılın aynı dönemine göre birikimli sigortalarda yüzde 190, yıllık vefat sigortalarında yüzde 369, gelir sigortalarında ise yüzde 670'lik bir artış yaşandı. Yeni satışlarımızın toplam artış oranı aynı dönemler itibariyle % 516'ya ulaştı. - Ekonomik krizin tüm sektörleri etkilemeye devam ettiği bu dönemde Anadolu Hayat'ın üretiminde ciddi bir artış yakalamasını neye bağlıyorsunuz? Aslında krizi kullandık, geçen yıl tam kriz ortamında yaprak kıpırdamazken, herkes yatırımlarını, harcamalarını kısmaya çalışırken biz inat ve ısrarla yatırım yaptık. Çok detaylı bir pazar araştırması sonucunda müşteri beklentilerine tam anlamıyla nüfuz ettik . 'Sigortalılarımız ne istiyorlar, nelerden memnun değiller, potansiyel müşteriler ne istiyor neler bekliyorlar'ı anlamaya çalışarak müşteri beklentilerini belirledik. Bu süreçte piyasadaki satış kolumuz olan acentelerimizin de görüşlerini aldık. Onlardan aldığımız bilgilerin de müşteri bilgileriyle örtüştüğünü gördük ve ürün şekillendirmemizi de ona göre yaptık. 2001'in Kasım ayından itibaren bir kampanya ile yeni ürünlerimizi sunmaya başladık. Anadolu Hayat'ın faaaliyetini belirleyen veya bu faaliyetten etkilenen üç ana unsur var; Şirket, aracılar, (acente, direk satış örgütü, banka, brokerlar)ve tabii ki müşterilerimiz. Bu üç unsurun menfaatlerini bir optimum noktada birleştirmeye çalıştık. Bunu yaparken artık Türkiye'de çok yüksek komisyon oranlarıyla hayat sigortacılığı yapılmasının doğru olmadığını düşündük. Müşterilerin beklentileri de zaten bu yöndeydi. İnsanlar birikimli hayat sigortalarını alırken teminat unsuruna da önem veriyorlar. Ancak onları asıl teşvik eden birikim yönü... Bunu sağlamak için komisyonları düşük düzeylere indirdik ve yıllara yaydık. Bu müşteriler açısından birikimlerin anlamlı olmasını sağladı. Acentelerimizin ilk yıllardaki gelirleri biraz düştü ancak yıllara yayılan istikrarlı bir gelir temin edilmiş oldu. - Peki acenteleriniz bu gelişmeyi nasıl karşıladı? İlk üç yılda komisyonlar ödendikten sonra müşteri ve acentenin ilişkisi kopuyordu. Biz yeni sistemimiz ile bu kopmayı engellediğimizi düşünüyoruz. Bazı acentelerimiz bu sistemle ilgili karşıt görüşlerini bildirdiler. Tabii mevcut bir sistemi değiştirmek kolay değil. Acentelerin yıllardır alıştıkları komisyon düzenini değiştiriyoruz. Bu yeni sistemin yararlarını acentelerimize anlattık. Uzun dönemde satışlarımızın artacağını dolayısıyla büyüyen pastadan kendilerine düşen payın da artacağını açıkladık. Bize inandılar, bize güvendiler. Geçtiğimiz senenin aynı döneminde bu sistem ile yaklaşık 50 acentemiz tam aktif biçimde çalışıyordu. Bu sayı şimdilerde 200'lere yükseldi. Sonuç olarak Anadolu Hayat'ın başarısı satır aralarında yatıyor. Üründen başladık, dağıtım kanallarına eğildik, acenteleri kategorilere ayırdık, her kategoriye de kendisine ilişkin performans hedefleri verdik. Bu hedefleri tutturanlara kategori atlama ve çeşitli destekler ve teşvikler öngördük. Satışı şirketin ilkelerine uygun olarak teşvik ettik. Son olarak da kendimizi ve ürünlerimizi etkili reklam kampanyalarıyla tanıttık. - Anadolu Hayat'ın ilkelerinden bahseder misiniz? Müşterilerimize doğruları söylemeye kararlıyız. Bu açıdan bizimle aynı prensibe sahip olan acentelerle çalışmaya ağırlık verdik. Yeni acentelik verirken de kuralımız bu. Özetle bizim prensibimiz, müşteriye karşı şeffaf ve etik değerlere saygılı olmak. - Anadolu Hayat'ın arkasında İş Bankası gibi önemli bir güç var. İki kurumun ortak çalışmaları ne durumda? Geçmiş yıllara bakıldığında İş Bankası'nın bankasürans anlamında çok kullanılmadığını görüyoruz. Geçtiğimiz dönemde İş Bankası'nın Anadolu Hayat'ın birikimli üretim içindeki payı yüzde 2'yi geçmemiş. İş Bankasıyla ortak bir çalışma grubu oluşturduk. İş Bankası'nın pazarlama birimleriyle birlikte, şubelerle seri toplantılar yaptık, şubelere de hedefler verdik, onlara da teşvikler getirdik. İş Bankası'nda çok geniş bir portföy var; yani bilgi var. İş Bankası'nın bütün şubeleri acentemiz olmasına rağmen hayat sigortacılığı anlamında, dışarıda aktif pazarlama yapması mümkün değil. Bu boşluğu doldurmak için de biz direkt satış örgütü oluşturduk. 15 kadar uzmanla yola çıkan bu gruba Temmuz başından itibaren yetmişe yakın çalışan daha katıldı. Bu grup, İş Bankasıyla ortak seçilen şubelere gidiyor, şubenin müşteri portföyünden hitap etmek istediğimiz kitleye uygun olanlar seçiliyor. Ve ardından da bu ekip seçilmiş olan müşterilere Anadolu Hayat'ın ürünlerini anlatıyor. Bu çalışmayı başlattığımız mart ayından itibaren İş Bankası'nın payı aylık satışlar itibarı ile % 1.7'lerden % 19'lara, son olarak Temmuz ayında da % 30'lara yükseldi. WE MADE INVESTMENTS DURING THE CRISIS, OUR DECISION HAS NOW BEEN PROVEN RIGHT Anadolu Hayat has been able to grow significantly at a time when all sectors were suffering from the economic crisis. It had estimated a general production increase of 50% annually; the increase was already 62% at the end of June. In fact we used the crisis to our benefit. We consistently made investments when all other companies were limiting their investments and expenditures. We carried out a very detailed market research to determine our customers' expectations and shaped our products accordingly. Our new products were launched in November 2001 with a campaign. Anadolu Hayat's activities are determined and affected by three elements: the company, intermediaries (agencies, direct sales organization, banks and brokers) and naturally customers. We tried to find an optimal meeting point for the interests of all three groups. In parallel with customer expectations, we decided that life insurance services cannot be offered at high premiums in Turkey. Therefore, we decreased the commissions and spread them over years. We explained the new system to our agencies, told them that as sales increase, they would get an even larger share of a growing cake. We started working on products and distribution channels, then moved onto categorizing the agencies and setting up category-based performance criteria. Our agencies believed in us and we achieved success together.