DR. BAHADIR KALEAĞASI TÜSİAD (Türkiye Sanayici ve İşadamları Derneği) Daimi Temsilcisi, Brüksel EU Brussels Representative For Turkish Association Of Industrialists and Businessmen (TUSIAD) "AVRUPA MALI" TARTIŞMASI AB Komisyonu tarafından 'Made in EU' etiketi oluşturma projesi önerildi. Amaçlardan biri AB'nin küresel rolüne artı değer getirmek. -Berlin’den Brüksel’e uyarı: Alman Markı’ndan vazgeçtik, fakat ‘Alman Malı’ndan asla. -Londra’dan eleştiri: ‘İngiliz Malı’ tüm dünyada kalite demektir, yeri doldurulamaz. -Paris’ten tepki: Amerika’dan Japonya’ya ‘Fransız Malı’ bir simgedir. -Madrid’den sitem: O kadar uğraştık ‘İspanyol Malı’ imajı için; vazgeçemeyiz. Bazen AB Komisyonu kuyuya bir taş atar, sonra onbeş ülke çıkartamaz. Avrupa’da birliği güçlendirecek mevzuat taslakları üretmek, Avrupa pazarını korumak, ortak politikaları uygulamak ve AB yasalarına uyumu denetlemek Komisyon’un temel görevleridir. Bu bağlamda, zaman zaman Komisyon Brüksel’deki mutfağında yeni aş pişirmekten kaçınmaz. Ortaya değişik fikirler atar, projeler üretir, yeni bir AB mevzuatı önerir. Sonra, bu girişimine üye ülkelerden gelecek tepkileri değerlendirir. Özel sektör ile istişare eder. İlgili sivil toplum kuruluşlarına danışır. Konusuna göre, akademik çevrelerden, medyaya uzanan geniş bir görüş alışverişi ortamı yaratır. Sonunda çoğu zaman AB Bakanlar Konseyi ve Avrupa Parlamentosu’nun devreye girmesiyle yasama süreci işler. Üye devletlerin üzerinde, ulusüstü seviyede bir AB mevzuatı ortaya çıkar. Ekonomik ve sosyal yaşam önemli ölçüde etkilenir. Avrupa’da birlik derinleşir. Tabii üye ülke hükümetleri bazen ‘yeter artık doydum’ der; daha fazla AB aşı istemez. AB Komisyonu’nundan gelen 2003 yılının son girişimine başkentlerden gelen ilk tepkiler de böyle oldu. Bunun üzerine Komisyon da yalnızca inceleme aşamasında olduğunu, henüz mutlak bir öneri sahibi olmadığını açıkladı. Söz konusu olan bir “AB Malı” etiketi oluşturma projesi. AB ülkelerinde üretilen malların üzerinde “Made in EU” damgasının yer alması. Üye ülke temsilcilerinden oluşan ve AB’nin dış ticaret politikasına yön veren ünlü ve güçlü 133. Madde Komitesi’ne Komisyon tarafından 19 Aralık 2003’te sunulan bir öneri. Hareket noktası bir mantık örgüsüne dayanıyor: AB içinde tek bir pazar var. Malların üretiminden tüketiciye ulaşmasına kadar ki evreleri düzenleyen kurallar ve standartlar da tek. Kullanılan para birimi de hemen hemen tek. O zaman bu malların kökeninin de AB yaftası altında tek olması doğal olur. Ayrıca AB’nin küresel rolüne bir artı değer getirilir. Avrupa özel sektörünün temsil kuruluşu UNICE tarafından yakın izlemeye alınan bu girişim, basına yansıyınca 2004 yılının ilk AB içi polemiğini de tetiklemiş oldu. Mevzuat aşamasına gelebilmesi için köprülerin altından bir hayli su akması gerekiyor. Daha çok değişebilir veya tamamen gündemden düşebilir. Bu arada, yalnızca ulusal ürün ve ülke markası kavramları açısından bile incelemeye değer bir dosya. Komisyon önerisine gelen tepkilerin çoğu çarpıcı örneklerle süslü: -İtalyan malı ayakkabı pazarlamak başka, “AB Malı” ayakkabı diye yeni bir kalite imgesi oluşturmaya çalışmak başka. -Bir otomobilin Alman kökeni, “AB Malı” gibi bir genelleme ile ikame edilemeyecek kadar belirleyici bir niteliğidir. -Londra yüksek nitelikli İngiliz ürünleri için bir uluslararası alışveriş cenneti olamaz bu durumda. -Mobilya tasarımında İskandinav ürünlerine AB malı demek zorlama olur. -Peki şarap, peynir, zeytinyağı, somon, çikolata, jambon gibi ülkeleriyle özdeşleşmiş yemek kültürü ürünleri ne olacak? Kaldı ki giyimden, otomobile, mutfak aletlerinden, elektroniğe, bir çok sanayi ürününde de ülke kökeni önemli bir pazarlama aracı. Madalyonun öbür yüzünde ise, genel bir “AB Malı” sınıflandırmasının getiri sağlayacağı sektör veya ülkeler var. Örneğin AB hazır giyim sektöründe bu sayede, korsan, sahte, taklit veya çok ucuz Uzak Doğu mallarına karşı daha etkin bir korunma içinde olunacağı umudu yaygın. Hem AB içinde, hem de üçüncü ülke pazarlarında AB etiketiyle, yeni bir atılım umuluyor. Kendi ulusal markaları güçlü olmayan ülkeler için de, ürünlerini genel bir AB Malı kapsamına sokmanın cazibesi var. Fakat genelde Avrupa özel sektörünün kaygıları baskın çıkmakta. Böyle bir girişime gerçekten maddi olarak meşru bir gerek olup olmadığı sorgulanıyor. Şirketlerin yıl sonu bilançosuna, ürünlerinin “AB Malı” yaftasını taşımasının ne derece olumlu yansıyacağının hesaplanması isteniyor. Aynı doğrultuda, bu değişikliğin getireceği bürokratik işlem gideri ve zaman kaybına da dikkat çekilmekte. Komisyon için bir çıkış noktası, karma bir modele doğru gitmek olarak şekilleniyor. “AB Malı” ibaresinin ürünlerin üzerinde ek bir bilgi olarak ülke kökenleriyle birlikte yer alması. Hatta bunun bile üretici açısından bir seçenek olarak kalması. Ayrıca, AB’ye ithal edilen ürünlerin hepsinde geldikleri ülkenin zorunlu olarak belirtilmesi. Böylece hazır giyim gibi sektörlere AB iç pazarında biraz avantaj sağlanması. “Made in Turkey” değerlenecek mi? Türkiye ile AB arasındaki gümrük birliği, katılım ortaklığı süreci ve tam üyelik müzakereleri perspektifi, her alanda olduğu gibi bu konunun da yakından takibini gerektiriyor. Türkiye her zaman “Türk Malı” tanımlamasının uluslararası bir marka simgesine dönüşememesinden zarar gördü. Özellikle ihracat atağına geçtiğimiz seksenli yıllardan itibaren bu durum önemli bir sorun oldu. Bu arada, Avrupa pazarında giysilerde ülke kökeni zorunluluğunun ortadan kalkması ihracatımızı olumlu etkiledi. Gümrük birliği ile daha da hızlanan bir şekilde Türk ürünleri Avrupa standartlarında kaliteye ulaşırken, “Türk Malı”nın simgesel zayıflığı hep bir engel olarak çıktı Türk şirketlerin karşısına. Zamanla, genel olarak bir Türk malı markalaşması gerçekleşmedi ise de, ürün temelinde bir dizi sektörde önemli uluslararası başarılara imza atıldı. Değişik giyim ürünleriyle başlayan atılımlar, televizyon, buzdolabı, çamaşır makinası ve cam ürünleri gibi alanlarda dikkat çekti. Beko, Vestel ve Profilo televizyonlarına Barselona’dan, Hamburg’a AB pazarında her yerde rastlamak olası. Elektrikli ev aletleri 151 ülkeye ihraç ediliyor. Avrupa yollarında Türkiye’de üretilmiş otomobiller, otobüsler ve kamyonlar hızla artıyor. CeBIT Bilişim Eurasia 2003 fuarında başarılı bir “Made in Turkey” tematik bölümü yer aldı. Türkiye ile özdeş uluslararası markalar demetimiz henüz yetersiz; fakat gelişmeler olumlu yönde. İspanya’nın son on yılda hazır giyimde Zara, Mango ve Women’s Secret gibi markalarla yaptığı çıkışlar iyi birer örnek. Özel isimler de genel ülke imajı açısından önemli rol oynayarak, ekonomik izdüşümlere kaynak olabiliyor. Şimdilik Türkiye denince en çok çağrışım yapan popüler özel isim hala Galatasaray olarak gözlemlenmekte. İlgili çevresine göre, Güher ve Süher Pekinel’den, Orhan Pamuk’a, Fazıl Say ve Sertap’tan, Süreyya Ayhan’a başarılı uluslararası Türk isimleri genel bir Türkiye imajına katkıda bulunuyorlar. Türkiye kökenli modacıların Londra ve Paris’te yükselmeleri, Bahar KORÇAN-İstanbul markasına uluslararası moda çevrelerinin giderek daha aşina olması hep altı çizilmesi gereken gelişmeler. Tüm bunların Türkiye kökenli ürünlerin genel görüntüsüne yansıması ve sonuçta genel bir “Made in Turkey” başarısına ulaşılması ise, bir çok farklı etkene bağlı. Bu yönde ilginç bir adım Dış Ticaret Müsteşarlığı öncülüğünde geliştirilen “Turquality” projesi. Kamu ve özel sektör temsilcilerinden oluşan Turquality Komitesi tarafından marka desteğinden yararlanması uygun görülmüş şirket veya kuruluşlara ait mağazaların giderlerinin, işletme başına 500 bin dolar ve yüzde 50 oranında desteklenmesi olanağı getirildi. Hazır giyim pilot sektör olacak. Buradan da kazanılan deneyimlerle diğer sektörlerde de uygulamalara geçilecek. Kalite, hiç kuşku yok ki “Made in Turkey” gibi bir ülke markası için en temel koşul. Daha da ötesinde, her ülkenin kimliğinde ön plana çıkarmak istediği özellikler veya aşmak istediği hakkındaki önyargılar var. Vurgulanması gereken bu özellikler geniş bir yelpazede ülkesine göre değişiyor. Örneğin: yaratıcı, girişimci, hesaplı, tutkulu, işlevsel, etkin, sıcak, çağdaş, eğlenceli, yalın, geleneksel, özgün, teknolojik, genç... Aşılması gereken önyargılar ise, çoğu zaman artık geride bırakılması gereken çağdışı siyasi sorunlarla ilgili olabilmekte. Özellikle kalkınmış dünyanın pazarlarında, ülkenin genel imajından bağımsız bir “Made in Turkey” atılımı olanaksız. Verilebilecek bir sürü örnek arasından yalnızca bir anı: Yıllar önce, bir Brüksel mağazası. Genç bir Alman çift, bir Türk elektronik ürününü satın almak üzere. Satıcı kalite konusunda her türlü güvenceyi vermekte. Fiyat ise çok makul. O sırada tesadüf eseri mağazaya fon müziği veren radyo kanalında başlayan haberlerde “Türkiye, işkence ve insan hakları ihlalleri” sözcükleri duyuluyor. Müşteri irkiliyor ve karar değiştiriyor ... “MADE IN EU” DEBATE Sometimes the EU Commision prepares a new cocktail in its kitchen in Brussels. It draws up different proposals, new projects, a new EU legislation. Through consultations with various parties and organs, the proposal becomes law; the union deepens further. But sometimes, member states say “ Enough is enough” and do not want any more EU cocktail. The reactions from the EU capitals to the last initiative of 2003, which was presented by the EU Commision were in line with this: the project of forming a “Made in EU” label. Among those reactions are many striking examples: -It is one thing to try to market Italian shoes and yet another thing to try to form a new hallmark under the “Made in EU” label. -The German origin of a car is so unique that it cannot be substituted with such a generic label as “Made in EU”. -It will be far-fetched to label Scandinavian furniture with “Made in EU”. At the other side of the coin are sectors and countries which will benefit from a generic “Made in EU” label. The EU label might protect the EU and third country markets from piracy, fake, imitation or cheap goods from the Far East. For countries whose national brands are not strong, “Made in EU” label is very attractive. But, the European private sector is concerned about whether this initiative is necessary. Will “Made in Turkey” benefit from this? Although Turkey made remarkable achievements in a series of products, such as apparel, TV sets, refrigerators, washing machines and glass products, “Made in Turkey” could not become an international brand. An interesting step in this regard is the “Turquality” project launched by the Undersecretariat of Foreign Trade. The Turquality Committee, which is composed of representatives from the public and private sectors, will offer support to a series of businesses, apparel being the pilot sector. Apart from this, Turkey has to foreground some features in her national identity and overcome some prejudices if she wants to make strides with “Made in Turkey”.