| AB GÜNDEMİ | Dr. Bahadır KALEAĞASI |
| TÜSİAD Uluslararası Koordinatörü |
|
İstanbul Markası ve AB |
İstanbul bir Türkiye aynası, harmanı, laboratuarı, vitrini ve penceresi. Ülkenin kökleri ve kaderi, zenginliği ve yoklukları, gücü ve çelişkileri, hüznü ve neşesi İstanbul’da yoğunlaşıyor. İstanbul bir simgeler ve imgeler hazinesi.
İstanbul aynı zamanda bir Avrupa projesi. Başarılı bir girişim sonucunda AB tarafından 2010 Avrupa Kültür Başkenti olarak önerilmesi tesadüf değil. Türkiye’nin AB üyeliği sürecinin tartışıldığı her boyutta İstanbul etkeni her zaman olmuştur. En azından, hem kısmen doğru, hem de yanlış olan ‘Türkiye İstanbul’dan ibaret değil; öyle olsaydı sorun kalmazdı’ yargısı açıkça veya zımnen öne sürülür.
AB sürecinde İstanbul
‘İstanbul bir gün hiç kuşkusuz Avrupa’nın en büyük kentlerinden olacak. Trafik, minareler, boğaz, balıkçılar ve diğer onbeş milyon yaşayanı ile hiç bitmeyen etkileyici bir bale bu kent’.
Yedi Avrupa dilinde yayın yapan önde gelen haber kanalı Euronews’de Ağustos sonunda Türkiye hakkında bir haber-analiz bu sözlerle başlıyordu. Türkiye’nin AB üyeliği sürecinde ‘imaj’ sorunu irdeleniyordu. Bu konuda siyasetçilerin ve özel sektör temsilcilerinin İstanbul ve Brüksel’deki etkinliklerine ve görüşlerine yer verilirken fona İstanbul hakimdi. Geleneksel kubbeli ve minareli siluet, çevre yolları, Haliç’ten Boğaz’a ve 4.Levent-Maslak gökdelenlerine uzanan manzaralar, modern alışveriş mekanları, kentin insan coğrafyası renkliliği gibi görüntüler geçti haber boyunca.
Bu örnek aslında Türkiye haberlerinde kullanılan alışılagelmiş görüntülerden farklı. Genelde Türkiye hakkında bir televizyon haberi için Batı medyasının görsel tercihleri bizzat ‘imaj’ sorununun önemli bir etkenidir. Konu ekonomi, terör, enerji, siyaset olabilir. Fakat ilk görüntüler genelde camilerde ibadet sahneleri, muhafazakarlık derecesi toplumsal yelpazenin ucundaki insan kitleleri, asker ve polisler ve kentin en bakımsız sokaklarıdır. Bazen İstanbul’un ana alışveriş caddesi olarak Mahmutpaşa yokuşu belirir. Sosyal yaşama ait görüntüler nargile, gri kalabalıklı caddeler veya turist-lerin tıkıldığı üçüncü sınıf mekanların dansözlü köhnelikleridir.
Halbuki bir Washington haberinde arka planda Beyaz Saray veya Kongre, Fransa’da Eiffel, Londra’da Big Ben, Pekin’de Yasak Kent, Moskova’da Kızıl Meydan belirir. Görsel malzeme konuya göredir. Bir Brezilya, İrlanda, İsveç veya İtalya haberine kilise çanlarıyla veya toplumun en fakir veya muhafazakar taraflarıyla giriş yapılmaz. Her kentin bir marka olarak ülkesiyle özdeşleşmiş görüntüleri, o ülke hakkındaki siyasal, ekonomik ve sosyal analizlere simge ve imgeleriyle yön verir. İstanbul’un Türkiye’nin uluslararası ilişkilerinde ve özellikle AB sürecindeki etkisi de bu nedenle çok önemli. Son yıllarda medyada daha dengeli bir görsel boyut gelişmekte fakat henüz yetersiz.
İstanbul’da Avrupa boyutu
Konu doğrudan İstanbul olduğunda da, bu sefer AB boyutu dünya medyasının ilgi odağı oluveriyor. Özellikle 2005 yılıyla birlikte İstanbul’a artan bir ilgi var. Paris Match, Newsweek, Observer, Madame Figaro, Expansión, Conda Nest Travel, Wall Paper, Financial Times gibi geniş kitlelere ulaşan bir çok yayında İstanbul konusunda renkli ve övgü dolu sayfalar yer aldı. Her seferinde bu yayınların okuyucuları sandıkları, umdukları ve hatta daha önceki olası ziyaretlerinde buldukları kentten çok farklı bir İstanbul ile tanıştılar. Muazzam tarihsel mirasın ve eşsiz coğrafi konumun üzerine eklenen yeni boyutları öğrendiler: küresel ekonominin nabız noktalarından biri, hızla yükselen bir sanayi ve bilgi toplumu, 21. yüzyılın sanat, tasarım, sosyal yaşam ve turizm eğilimlerinde önde giden bir kentsel şenlik.
Hızla gelişen, ekonomik ve sosyal çelişkilerini değişim ve kalkınma çarklarında öğütmeye çalışan bir kent her zaman çekicidir. İstanbul bu açıdan dergi sayfaları ve televizyon ekranlarında cazip bir konu. Diğer yandan, hemen hemen her yayında İstanbul konusu ile Türkiye’nin AB süreci arasında köprü kurulmakta. Newsweek’in bir gece kulübünde seksi bir gösteriye yer veren İstanbul konulu kapağında “Avrupa’nın en hip (kendine has özellikler sahibi, yeni eğilimlerde öncü) kenti, sonunda Avrupa’ya muhtaç olmayabilir’’ yazıyordu.
Türkiye hakkındaki önyargıların patolojik sınırları zorladığı ülke Fransa’nın kamuoyu üzerinde en geniş etki çemberine sahip dergisi Paris Match ise, İstanbul hakkındaki bölümüne heyecanla şöyle giriş yapıyordu. ‘‘İstanbul, Avrupa’nın muhteşem kapısı: 3 Ekim’de Türkiye’nin AB’ye giriş müzakereleri başlıyor. Bu vesileyle İstanbul’a gittik ve hala kendimize gelemedik. Bu harika kentsiz bir geleceği nasıl öngörebiliriz?’’ Arkasından İstanbul’un dinamik sosyal yaşamına, özel sektörüne, gençliğine, medyasına, tarihine ve doğasına sayfalar dolusu övgüler. Son olarak ise bir mülakat. Sayfayı kaplayan çekici görüntüsü ve tatlı bir alaycılık içindeki gülümsemesiyle Gülse BİRSEL: ‘‘Avrupa bize evet dedi diye bir sabah uyandığımızda kendimizi sarışın bulmayacağız’’.
Buna benzer örnekler hızla çoğalmakta. Konu doğrudan İstanbul değil de, kentin ürettiği diğer uluslararası ilgi odakları olduğunda da durum aynı: yorumlarda AB boyutu kaçınılmaz olarak yer almakta. Sabancı Müzesi’nde Picasso veya Rodin sergisi, İstanbul Modern’in yaydığı sanat ve yaratıcılık ışığı, Formula 1’in heyecanı, terör eylemlerinin caniliği, Orhan PAMUK’un kitapları, kadın hakları, festivaller, kongreler, bir market zinciri veya bir bankanın başarıları, ...
Kentin ruhu ve markası
Kent ve ülkenin uluslararası görüntüleri arasındaki ilişkide olumlu eğilimler giderek artacak. Türkiye’nin demokratik, ekonomik ve sosyal ilerlemeleri İstanbul’u da yükseltirken, bu ilerlemeleri dünyaya yansıtan en önemli pencere İstanbul olacak. Benzer bir karşılıklı iletişim aslında diğer kentler için de geçerli. İzmir, Antalya, Ankara gibi bir çok kentimiz uluslararası sahnede kendi kimliğini geliştirme yolunda. Buna Kapadokya, Karya, Likya gibi bölgesel markalar eklemek önemli bir hedef.
İstanbul ise, kendini 21. yüzyılın pazarlama, markalaşma ve medya gereklerine en uygun bir şekilde yeniden yapılandırmalı. Dünyada bir çok kent işe kendisine gelenlerden başlar. Nasıl tanınmak istiyorsa öyle yönlendirir ziyaretçilerini. Havaalanından başlayarak, otel lobilerinde, odalarında, rehber kitaplarda, kent hakkında çıkması sağlanmış uluslararası yayınlarda bir imaj yaratılmıştır zaten. Nerelere gidilecek, mutlaka ne görülecek, gece hangi gösteriler izlenecek, nerede dans edilecek, yenecek içilecek, neler satın alınacak, hangi anılarla dönülecek aşağı yukarı bellidir.
Bu yönde İstanbul’a ait bir çok resmi ve sivil kurumun değerli çalışmaları var. Kentin marka değerini yükseltecek çok kapsamlı stratejiler gelişmekte. İstanbul’u iş veya özel nedenlerle ziyaret eden bir çok kişinin telkinlerini de dikkate almak yararlı oluyor. Uygulamada akla gelebilecek bazı öneriler şunlar:
1. Kavramlar: İstanbul 2010 tanıtımında kent dört temel öge etrafında sunuldu:
• Toprak: gelenek, tarih, kültürel miras.
• Hava: ruhani çeşitlilik, dinler, mistisizm
• Su: Boğaz, ve denizle bütünleşen bir kentsel yaşam kültürü
• Ateş: yaratıcılık, sanat, festivaller, müzeler, mimari, moda, gençlik...
İstanbul bu kavramlar etrafında bir keşif heyecanı ile düşlenebilir, gezilebilir, dünyaya Türkiye mesajları saçabilir.
2. Bölgeler: Yerli veya yabancı İstanbul haritaları, rehber kitaplar ve seyahat acentesi programları ne yazık ki Sultanahmet ve çevresi ile sınırlı. Kenti ziyaret edenlerin çoğunluğu yalnızca burayı geziyor, yakın semtlerdeki otellerde kalıyor. Eldeki harita bilgisi bu olunca otelden çıkıp sosyal yaşam veya alışveriş muhiti olarak da merkez sandıkları bu bölgeye hapsoluyorlar. Halbuki Londra, Roma, Prag, Boston, Lizbon, Şanghay, Rio gibi turizm kentlerini gezenler mutlaka gitmeleri gereken dört-beş bölgeye odaklanırlar. Bu kentlerin bir şansı da, İstanbul’un aksine, en tarihi mekanların olduğu bölgelerin kentin en pırıltılı yaşam alanlarından kopuk olmamasıdır.
Bu çerçevede İstanbul’un tanıtımında her dilde okunuşu kolay, haritada ayrı bir renkle özdeşleşen ve aslında tüm kente yayılan gezi bölgeleri ve alt markalar yaratmak etkili olabilir. Örneğin: Topkapı, Pera, Moda ve Bosphorus.
Topkapı tüm tarihi yarımada; Pera Galata’dan Nişantaşı’na; Moda karşı yaka ve adalar; Bosphorus, Kara Deniz’e ulaşma heyecanı ... Her biri ayrı bir imaj, görülmesi şart mekanlar, içine girilmesi elzem birer kentsel atmosfer.
3. Güzergahlar: Örneğin modern alışveriş merkezlerine odaklı bir tanıtım. Veya Kapalıçarşı’dan Kanyon’a ulaşımı kolaylaştırılmış bir turistik alışveriş yörüngesi. Başka bir fikir, Haliç’in ucunda Santral İstanbul ile başlayıp, deniz yoluyla Feshane, Rahmi Koç Müzesi, Topkapı, İstanbul Modern, Dolmabahçe, Hisar ve Emirgan’da Sabancı Müzesi’ne uzanan bir su güzergahı. Ortaköy ve Beyoğlu odaklı İstanbul geceleri güzergahları. Bizans, Osmanlı, dinsel mekanlar, Art Nouveau ve yalılar temalı güzergahlar ...
4. Simgeler: Her gelen anlamalı ki bu kentin bir kule, meydan, opera binası veya gökdelenden oluşan tek bir simgesi yok. Bu kentin simgesi bizzat Boğaz. Bir tekne veya vapur gezintisi yapıp da Boğaz’a, İstanbul’a aşık olmamak olanaksız. Turizmin ötesinde, nice yabancı yatırımcı veya siyasetçinin derin Türkiye sempatisi bir Boğaz turunda başlamıştır. Ne var ki, acı bir gerçek, İstanbul’un en önemli küresel özelliği olan Boğaz henüz uluslararası imajı ile özdeşleşememiş durumda. Turistlerin büyük çoğunluğu Boğaz’ı görmeden gidiyorlar. Örneğin Bebek’ten binilen küçük vapurla Anadolu Hisarı-Kanlıca-Emirgan turu yaparken seyredilen yalılar, kahveler, lokantalar, yeşil tepeler, boğaz köprüsü, arkadan gözüken gökdelenler, tekneler, şilepler ve martılarla süslü bir gezinti unutulmaz bir deneyimdir. Boğaz turu kendi başına öncelikli bir ürün olmalı. İstanbul ve Türkiye deyince fon görüntüsüne boğazın maviliği hakim olabilmeli.
5. Özellikler: Her kentin kendine özgü olağan yaşam özellikleri vardır. Bunlar turistler için daha kente gelmeden küçük heyecan kaynağıdır. Fotoğrafları çekilir, anı ürünleri satın alınır. Örneğin Londra’nın kırmızı iki katlı otobüsleri, New York taksileri, Pekin çek-çekleri... İstanbul’un iyi değerlendiremediği bir cevheri var: vapur. Venedik’e her giden ‘vaperetto’, Hong Kong’da Star Ferry, Paris’te Bateau-Mouche, Amsterdam’da kanal tekneleri ile tanışır. Vapur da İstanbul için mükemmel bir simge olarak pazarlanabilmeli. Havaalanına inen her ziyaretçinin bir planı da kolayca ulaşabileceği bir turistik güzergah ile vapur deneyimini yaşamak, ülkesine vapurlu bir anı eşyası götürebilmek olabilmeli. Aynı yönde başka bir olanak, kent caddelerine renk veren taksiler. New York taklidi sarı taksiler yerine keşke İstanbul kendi tasarımını üretebilse. Belki eskinin izdüşümü yeni bir siyah-beyaz damalı tasarım, belki turkuvaz, erguvan veya Bizans-Osmanlı moru taksiler...
İstanbul markası geliştirmek bu etkenlerin ötesinde daha bir çok önemli boyuta sahip. Mimari yenilikler, temizlik, yeşillik, kent mobilyalarında bütünlük,... Her otel ve turistik mekanda zorunlu olacak bir broşür standından ulaşılan bölge, güzergah, müze, dans, folklor, sinema, lokantalar, alışveriş, boğazda turlama bilgileri... Çirkin binalarından temizlenerek, yeşillenerek, trafiksizleşerek dünyanın en hoş eski kentlerinden biri haline getirilmiş bir Eminönü-Süleymaniye-Topkapı üçgeni... Uluslararası medyanın kullanımına sunulacak bir görsel arşiv... Yerel yönetimlerin, sivil toplum kuruluşlarının üniversitelerin, turizm sektörünün, özel sektörün, İstanbulluların katılımıyla gelişen bir İstanbul...
Yükselen bir İstanbul markası tüm Türkiye için küresel düzende ve AB sürecinde bir güç kaynağı olacak. Akdenizli şair Konstantin KAVAFIS’in dediği gibi:
Yeni ülkeler bulamayacaksın,
bulamayacaksın yeni denizler.
hep peşinde,
izleyecek durmadan seni bu kent.
(Çeviri: Herkül Millas-Özdemir İnce)
